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百威VS喜力（二）
作者：佚名 時間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]
喜力啤酒的個性化品牌策略
90年代后洋啤酒紛紛搶灘中國市場，僅在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術(shù)，以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時在中國生產(chǎn)的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。而經(jīng)過幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。為什么90年代中期進(jìn)入中國市場的荷蘭喜力啤酒，在這激烈的競爭中卻生存下來并越做越好的呢？ 除喜力啤酒過硬的品質(zhì)和成功的營銷外，個性化品牌是其市場制勝的又一利器。
喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒進(jìn)入中國后仍然定位在高檔啤酒市場，為突出品牌的高檔形象，塑造獨(dú)特的品牌個性，喜力啤酒做好以下工作:
一、突出產(chǎn)品個性。喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力啤酒包裝的差異化，當(dāng)時中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。
二、突出品牌的文化個性。一個個性化的品牌還要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒，正如喜力公司國際行銷經(jīng)理湯姆森所說：“消費(fèi)者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價值，我們要給顧客帶來享受和體驗(yàn)”。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。
在贊助體育賽事的同時，喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰，在音樂節(jié)開始之前，喜力進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢，在五星一級的凱賓斯基酒店舉辦了新聞發(fā)布會，將北京悠久的文化與音樂鑒賞潮流結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂會也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國際化的地位，而100元1張的門票則突出了它的貴族身份。
三、有效的廣告?zhèn)鞑ァ６嗄陙�，喜力廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。80年代初喜力就在《中國民航》雜志上做廣告，目標(biāo)直接指向了可以坐飛機(jī)長途旅行的中產(chǎn)階級，當(dāng)時的廣告是全英文的，沒有譯名。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。例如在《商業(yè)周刊》上連載的系列廣告。每期雜志的廣告各不相同，介紹一名勝附近的一個有歷史淵源、又有冰鎮(zhèn)喜力供應(yīng)的酒吧，并且附上詳細(xì)地址，以佐證其存在，而在喜力的商標(biāo)下又是一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，國際化、文化內(nèi)涵、高品質(zhì)這幾點(diǎn)特征被巧妙地融合，日久天長，品牌的具性化形象怎么能不樹立起來呢？
通過一系列卓有成效的品牌推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌個性化形象更加清晰了，喜力的高檔品位和獨(dú)特文化內(nèi)涵被更多的人接受了，難怪在北京有的酒吧，喜力330ml裝賣20元已算是“特價”了。
相比之下民族啤酒品牌管理和運(yùn)營水平與國際品牌相比尚有不少的差距，直接影響了民族啤酒與洋啤酒在市場上地競爭力，尤其是在高檔啤酒市場上使洋啤酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢。如何從洋啤酒手中奪回失去的陣地，百威、喜力個性化的品牌策略確實(shí)值得我國啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。
參考文章：
1、《哈佛管理全集》；
2、《國際品牌，非凡廣告》，原載《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》；
3、《喜力啤酒的市場策略》，原載《市場營銷》白靜、劉晗文；